CATEGORY: KV, Branding
YEAR: 2023
CLIENT: GERM
STRATEGY: T
DESIGNER: 笑僧 ︎︎︎ Aurora
ART DIRECTOR: Keva
DIRECTOR: Sky ︎︎︎ Mongatine
ACCOUNT: Singy

GERM是一家集团化的微商品牌，主营联名杯壶与联名儿童书包。2023年线下商超渠道营业额2个亿，线上电商+直播营业额2个亿，为APIYOO集团旗下营业额八成品牌资产。在公司运营的股权层面，品牌部门3% / 电商部门10% / 渠道部门23% / 集团64%，品牌部门话语权较小属于末端配置。追朔源头，GERM格沵一词是从日本买来的标识，本义《侘寂》，但英文直译是细菌，且中英文Germ格沵均为国人无法直接说出的词汇，中文考虑将沵改为米（汉字中的三点水旁与宁波的地域文化也有着密不可分的关系），所以在可口可乐占比GERM品牌80%收入的背景下，可口可乐成为了记忆GERM这个品牌的唯一符号资产。也就是说，除了可口可乐这个壳，这个品牌并没有任何能够带来消费者价值的利益点，资本联动的明星除外，有且只有刚上市不久但销量与口碑欠佳的儿童书包产品，这也成为品牌总经理最艰难的策略方向。所以，在这个大前提下我们发现品牌之前拼凑的品牌屋与一晚上执行注册的品牌文字logo的最大问题就是 —— 水，配合《时尚杯壶领潮者》的口号更是让消费者感觉是Coca Col引领的时尚。于是，我们重新出发：1更新品牌屋 —— 2 重新定义GERM价值观 —— 3 设计更有记忆点的品牌标识字体与图形 —— 4 提出全新Slogan —— 未来杯壶集结号 VOICE OF FUTURE CUPS。最后，虽然方案没有落地，但我们相信，垃圾策略就是垃圾，集团PUA注定会被市场淘汰。消费者不应该被当成韭菜，没有品牌价值观输出的品牌在2024年凭借已有资本可能仍能保持一轮稳定，这与传统企业中的原生家庭论一脉相承，但在即将来临的《GERM》面前，他们不堪一击。